יש רגע שחוזר כמעט בכל חברה שנמצאת בצמיחה.
דו"ח השיווק מצביע על חודש מצוין. מספר הלידים עלה, עלות ההמרה ירדה והקמפיינים עומדים ביעדים. כמה דקות לאחר מכן מנהל המכירות מציג תמונה שונה לחלוטין. שיעור הסגירה ירד, אנשי המכירות מתקשים יותר, וההכנסות לא גדלו בהתאם. אחריו מגיע מנהל השירות, שמספר על עלייה במספר הפניות ועל לקוחות שמגיעים עם ציפיות שלא תואמות את מה שהובטח להם.
שלושה מנהלים, שלושה דוחות ושלוש מסקנות שונות.
השאלה המעניינת היא לא מי מהם צודק.
השאלה היא למה כל אחד מהם חי בעולם נתונים אחר.
ככל שהעסק גדל, כך הפערים גדלים
בעסקים קטנים יחסית, המנכ"ל מכיר כמעט כל לקוח באופן אישי. קל להבין מה עובד ומה לא.
אבל ככל שהארגון גדל, גם המערכות מתרבות.
מערכת אחת מודדת פרסום, מערכת אחרת מנהלת לידים, מערכת שלישית עוקבת אחרי מכירות, ורביעית מרכזת את פעילות השירות.
כל אחת מהן עושה את עבודתה היטב.
הבעיה מתחילה כאשר הן אינן מספרות את אותו הסיפור.
| מחלקה | המדד המרכזי | מה נשאר מחוץ לתמונה |
| שיווק | לידים, עלות לליד, המרות | איכות הלקוחות והרווחיות שלהם |
| מכירות | עסקאות, שיעור סגירה | הדרך שבה הלקוח הגיע לעסק |
| שירות | פניות, שביעות רצון, שימור | ההבטחות שניתנו עוד לפני המכירה |
| הנהלה | הכנסות ורווח | מה באמת גרם לשינוי בתוצאות |
לכל אחד מהדוחות יש ערך.
אבל אף אחד מהם אינו מספר את כל הסיפור לבדו.
איך מתקבלות החלטות שגויות למרות שהנתונים נכונים?
נניח שחברה מסוימת רואה ירידה בשיעור הסגירה.
מחלקת השיווק בטוחה שהקמפיינים מצליחים, משום שמספר הלידים עלה ב-30%.
מחלקת המכירות מבקשת להחליף את מקורות הלידים.
מחלקת השירות טוענת שהלקוחות מגיעים עם ציפיות לא מציאותיות.
בסופו של דבר מתקבלת החלטה לצמצם את תקציב הפרסום.
כמה חודשים לאחר מכן מתברר שהבעיה כלל לא הייתה בקמפיינים. מסר שיווקי מסוים יצר ציפייה שגויה, שהובילה לשיחות מכירה ארוכות יותר ולשחיקה של אנשי המכירות. הקמפיינים עצמם דווקא פנו לקהל הנכון.
הנתונים היו נכונים.
הפרשנות שלהם הייתה חלקית.
המקום שבו הרבה עסקים טועים
אחת ההנחות הנפוצות היא שככל שנאסוף יותר נתונים, כך נקבל החלטות טובות יותר.
בפועל קורה לא פעם ההפך.
עוד מערכת.
עוד דוח.
עוד לוח מחוונים.
עוד גרסה של "האמת".
הבעיה כבר אינה מחסור במידע, אלא היעדר שפה עסקית משותפת.
זו בדיוק הנקודה שבה גם סוכנות פרסום טובה לא יכולה להסתפק בניהול קמפיינים בלבד. אם היא מודדת הצלחה רק לפי עלות לליד, בעוד שהנהלת החברה מודדת הצלחה לפי רווחיות או ערך לקוח, שני הצדדים עלולים לחשוב שהם מצליחים, למרות שהתוצאות העסקיות אינן משתפרות.
מסע הלקוח כבר מזמן אינו קו ישר
בעבר היה קל יחסית להבין מה הוביל לרכישה.
היום לקוח עשוי לראות מודעה, לקרוא ביקורת, לחפש בגוגל, לקבל המלצה, לחזור דרך רימרקטינג, לדבר עם איש מכירות ורק לאחר מכן לבצע רכישה.
בדרך הוא משאיר מידע במערכות שונות.
כאשר כל מערכת בוחנת רק את החלק שלה, קשה להבין מה באמת השפיע על ההחלטה הסופית.
זו גם הסיבה לכך שמנהלים רבים מרגישים שהם מוצפים בדאטה, אך עדיין מתקשים לקבל החלטות בביטחון.
במקום לחפש את האשם, כדאי לחפש את נקודת החיבור
באלטו מדיה אנחנו פוגשים לא מעט חברות שמגיעות מתוך הנחה שיש להן "בעיה בשיווק".
לאחר שמחברים את כל הנתונים, מתברר לא פעם שהקמפיינים דווקא עובדים היטב.
הפער נמצא במקום אחר.
לפעמים אנשי המכירות אינם מקבלים מספיק מידע על מקור הליד.
לפעמים מערכת ה-CRM אינה מתעדכנת בצורה מלאה.
ובמקרים אחרים, מחלקת השירות חושפת בעיות שאיש לא ראה משום שהן כלל לא נמדדו בדוחות השיווק.
ברגע שכל הנתונים מתחברים, גם השיחה משתנה.
כבר לא שואלים מי טעה.
שואלים מה באמת קרה.
עסקים מצליחים מודדים מערכת אחת, לא ארבע מחלקות
החברות שמצליחות לאורך זמן אינן בהכרח אלו שמחזיקות ביותר מערכות.
הן אלו שמצליחות לגרום לכל המחלקות לדבר באותה שפה.
בדרך כלל זה כולל:
- הגדרה אחת לליד איכותי.
- מדידה של לקוח ולא רק של ליד.
- חיבור בין נתוני הפרסום, המכירות והשירות.
- מדדים עסקיים משותפים לכל ההנהלה.
- בחינה של רווחיות ולא רק של ביצועי קמפיינים.
באלטו מדיה תהליך העבודה מתחיל כמעט תמיד בשאלה אחת פשוטה: האם כל מי שמקבל החלטות בארגון מסתכל על אותם נתונים?
התשובה לשאלה הזו משפיעה לעיתים יותר מכל אופטימיזציה שניתן לבצע בקמפיינים.
שאלות נפוצות
האם מספיק להשתמש ב-CRM אחד?
לא. מערכת אחת אינה מבטיחה שכל המחלקות משתמשות באותן הגדרות או שהמידע זורם ביניהן בצורה תקינה.
איך אפשר לזהות שקיימת בעיית סנכרון?
כאשר כל מחלקה בטוחה שהיא מצליחה, אבל התוצאות העסקיות אינן משקפות זאת.
האם זו בעיה של השיווק בלבד?
לא. זו בעיה ארגונית. שיווק, מכירות, שירות והנהלה מחזיקים כל אחד חלק אחר ממסע הלקוח.
מהו המדד החשוב ביותר?
אין מדד אחד שמתאים לכל עסק. החשוב ביותר הוא שכל המחלקות יקבלו החלטות מתוך אותה תמונת מצב.
הנתון החשוב ביותר הוא זה שכולם מסכימים עליו
הטעות הגדוה ביותר אינה למדוד את המדד הלא נכון.
היא לאפשר לכל מחלקה להגדיר לעצמה מהי הצלחה.
כאשר השיווק, המכירות והשירות פועלים על בסיס נתונים שונים, גם ארגון מצוין עלול לקבל החלטות גרועות.
לעומת זאת, ברגע שכל המערכות מתחברות לאותה תמונה עסקית, הדיונים הופכים קצרים יותר, ההחלטות מדויקות יותר, והארגון כולו מפסיק להתווכח עם הנתונים ומתחיל לעבוד לפיהם.